비대면 시대 ‘팬덤’을 위한 전략, 버블

글 오민정 편집위원

요즘 오랜만에 지인들에게 연락을 오면 이런 질문을 받을 때가 있다. “요즘에  구독 서비스 뭐 쓰고 있어? 디즈니 플러스 같은 거 말고” 처음에는 아마도 초창기 구독서비스가 늘어나기 시작할 때 여러 가지 서비스를 주변에 소개했던 덕분이라고 생각했다. 그런데 구독서비스를 전혀 쓸 것 쓸 것 같지 않은 사람들에게서 그런 질문을 받게 되자 정말 이제 생활 속에서 구독 서비스가 보편화 됐구나, 하는 생각이 들었다. 그때, 지인이 뒤이어 약간 멋쩍은 듯 한마디를 덧붙였다. “실은, 나 요즘 버블 하잖아.”  

버블, 나의 ‘최애’와 친밀하고 사적인 대화를 나누다

‘버블’은 2021년 초부터 개시된 디어유의 팬 커뮤니케이션 플랫폼 서비스로. 연예인과 팬이 1:1 프라이빗 메시지로 소통하고 있다. 하이브의 ‘위버스’와 함께 ‘버블’은 팬덤 기반 엔터테인먼트 비즈니스의 대표 서비스로 언급되고 있다. 물론, 버블을 하고 있다는 고백에 이어 에스파의 윈터를 팔로우 하고 있다는 지인의 고백에 잠시 넋이 나가 할 말을 잃기는 했지만(아이돌을 좋아하기에는 그 가 지나치게 시니컬해 보인다고 생각했기 때문이다), 그 다음으로 든 생각은 팬덤 문화가 진화하고 있다는 것과, 팬 들과의 소통이 마케팅의 수단으로서가 아니라 그 자체가 비즈니스의 영역이 됐다는 것이었다.

돌이켜 보면 아이돌 팬덤 커뮤니티는 그간 다양한 변화를 거쳐 왔다. 개인적으로 내 학창 시절을 빗대어 생각해보면 중학교 때부터 고등학교까지 내 짝꿍들은 H.O.T와 젝스키스, GOD에게 끊임없이 팬레터를 써대곤 했다. 그런 짝꿍들 옆에서 나는 ‘어차피 열심히 써봤자 받지도 못할 확률이 더 높다’라고 진심 어린 조언을 하다가 종종 한 대씩 쥐어박히기도 했다. (지금 생각해보면 조언이라고는 하지만 진상이었을 것 같기도 하다) 그러다가 아마 고등 학교부터는 인터넷 카페를 개설하기도 하고 정모를 하기도 했던 것 같다. 그리고 어떻게든 자신이 좋아하는 연예인의 팬덤을 확장하려 사람을 귀찮게 하곤 했는데, 대부분 그런 활동에 있어서 가장 중요한 정보(콘서트, 행사 등)는 매니지먼트가 일방적으로 전달했다. 후에 교생실습을 나가서 동방신기 팬덤을 형성하고 있는 후배들을 보니 우리때 보다 더 인터넷으로 정보 공유를 많이 하는 것 같았다. 이후에는 점차 SNS, 브이로그, 유튜브 등을 통해서 팬덤 문화는 점점 더 소통을 강조해오며 확장해가기 시작했다. 하지만 이런 소통은 대개 팬덤을 두텁게 하는 전략으로만 쓰였을 뿐, 이전까지 소통 자체가 비즈니스 모델로 안착하지는 않았다.

비대면 시대 팬덤을 다지는 최적의 전략

버블은 ‘연결성’에 중점을 뒀다. 코로나19로 인해 콘 서트 등 대면 활동이 어려워진 탓에 오히려 팬덤을 다지는 최적의 전략으로 급부상했다. 더불어 이 자체가 엔터테인먼트 비즈니스로서 거듭났다. 2021년 12월 기준 버블의 구독자는 100만 명이 넘는다. 구독유지율은 평균 90%를 상회하고 있다. 그런데 여기에서 의문이 하나 든다. 어떻게 한 명의 연예인이 이들이 내세우는 것처럼 모든 팬들과 ‘프라이빗하게’ 소통할 수 있는 것일까? 

사실, 버블을 통해 연예인들이 구독자에게 1:1메시지를 보내는 것은 아니다. 연예인 입장에서는 모든 구독자에게 동일한 메시지를 보내는 일대다 소통이지만 팬들에게는 1:1소통으로 보인다. 그러나 SNS와는 달리 가입한 모두가 팬이라는 친밀감과 안정감 때문에 SNS에는 올리지 않는 소소한 일상의 모습과 같은 소통이 가능하다. 그리고 이러한 소통의 안정성을 보장하기 위해 메시지의 외부 유출을 엄격하게 관리하고 있다. 또한 버블은 구독일수가 늘어날수록 답장할 수 있는 글자 수가 늘어 난다. 소통을 통해 충성도를 더 높이는 전략이기도 하다. 그런데 이 서비스는 무료가 아니다. 심지어 월 4,500원 이라는 유료서비스로 운영되고 있음에도 불구하고 반응은 폭발적이다. 처음에는 4,500원이라는 이용료가 부담스럽다고 말하다가도 어느새 “한 달에 커피 한 잔 값이면 내가 좋아하는 연예인과 소통할 수 있다”고 인식이 바뀌는 것도 왕왕 목격했다.

코로나19로 인해 대면 활동이 어려워지고, 엔터테이먼 트도 큰 어려움을 겪었다. 그런 와중에 비대면 소통 채널을 통해 끊임없이 팬들과 소통하고 팬덤의 결속을 다지는 노력은 높이 평가해줄 만하다. 하지만 어딘지 찜찜한 느낌을 버릴 수 없다. 굳이 윤리의 영역은 아니지만 이러한 현상이 마냥 편하지만은 않은 이유는 무엇일까. 그 이유는 아마도 말 한마디 나누는 것도 돈으로 계산되는 시대가 오는 것에 대한 우려 때문일 것이다. 그리고 이러한 변화를 가속화시킨 것은 어쩌면 SNS와 비대면 플랫폼의 발달이었다. 이대로 정서적 소통과 교감이 마케팅의 영역으로 전이되어도 괜찮은 것일까. 한번쯤 생각해 볼 일이다.

· 디어유는 SM엔터테인먼트의 자회사로 얼마 전 모회사인 SM엔터테인먼트의 시가총액을 넘어섰다는 기사로 화제를 모은 바 있다.