브랜드 저널리즘에 대한 관심은 높지만 막상 그것을 실행에 옮기기란 쉽지 않다. 추구하는 내용을 그대로 가져가기엔 고려해야할 사항이 결코 적지 않기 때문이다. 여기, 브랜드 저널리즘을 시작하기 위해 고려해 봐야 할 다섯가지 요소들이 있다.

1. 인력과 비용은 충분한가?
인력과 비용. 이 두가지는 가장 근본적이면서도 중요한 문제다. 충분한 예산 투자와 그것을 수행할 인력(대행사를 포함해서)이 마련되지 않는다면 기존의 블로그 수준을 넘어서기 힘들다. 블로깅을 넘어 저널리즘의 영역에 도전해야 하는 브랜드 저널리즘의 특성상 기존 블로그 운영에 소요되는 비용과 예산 이상을 투자할 생각을 해야 한다.

2. 저널리즘 감각을 보유하고 있는가?
브랜드 저널리즘은 ‘블로깅’이 아니라 ‘저널리즘’이다. 브랜드 저널리즘이 일반적인 기업 홍보 블로그와 다른 점이 여기에 있다. 브랜드 저널리즘에서의 콘텐츠는 제품을 소개하더라도, 사람을 소개하거나 행사를 알리더라도 언론에서 이야기하는 충분한 ‘보도가치’, 소셜스럽게 말하자면 ‘이야기할만한 가치’를 지니는 지가 중요하다. ‘자사 홍보’라는 한계를 넘어설 수 있느냐 없느냐는 브랜드 저널리즘을 추구하는 과정에서 얼마만큼 예민한 저널리스트의 감각을 지녔는가와 연관된다.

3. 해당 분야에 대한 식견과 통찰은 충분한가?
누구나 아는 사실이지만 한 분야에 대한 깊이와 통찰은 오랜시간 축적한 지식과 경험 없이는 불가능하다. 홍보대행사에서 쉽게 브랜드 저널리즘에 접근하기 힘든 이유도 이 때문이다. 고객과 끈끈한 파트너십을 갖고 서로 꾸준히 업계 전반에 대한 지식과 정보를 축적해나가지 않으면 어렵다. 이는 브랜드 저널리즘을 대행사와 함께 시작할 경우, 장기적인 관점에서 서로 신뢰할 수 있어야 한다는 전제를 만든다. 기업가 대행사 모두 합심해서 업계 전체를 아우른다는 생각을 갖지 않으면 제대로 협업이 이뤄지기 어렵다.

4. 디지털을 이해하고 있는가?
당연한 이야기지만 디지털에 대한 이해는 필수적이다. 디지털에 대한 이해는 콘텐츠가 온라인상에서 어떻게 퍼져나가고, 어떻게 공감을 얻는지 등 쌍방향 커뮤니케이션에 대한 이해로 이어진다. 브랜드 저널리즘은 온라인 위에서 독자들의 피드백을 받고, 블로거들과 논쟁할 수 있으며, 어떤 독자들이 어떤 경로로 어떻게 우리 글을 읽고 있는지 파악해 독자층을 심화시킬 수도, 넓힐 수도 있다. 디지털의 기본속성에 대한 이해가 충분하지 않다면 불가능한 일이다.

5. 브랜드 저널리즘의 목적과 목표는 명확한가?
사실 브랜드 저널리즘을 생각할 때 가장 먼저 세워야 할 것이 바로 이 ‘목적’과 ‘목표’다. 브랜드 저널리즘을 위해 무엇을 할 것인지, 그리고 그것을 달성하기 위해 세부적으로 어떤 목표들을 가져갈 것인지 명확하게 하지 않으면 성공을 거두기 어렵다. 장기적인 관점에서 봐야하는 브랜드 저널리즘의 특성상, 단기별 목표를 세우고 그것을 달성해 나가며 전체적인 큰 그림을 완성해 나가는 일은 여러번 강조해도 부족하지 않을 만큼 중요한 이야기다. 목적과 목표없이는 금새 표류하기 쉽다. 단순히 ‘우리 브랜드의 홍보’ 나 ‘충성도 있는 고객의 확보’처럼 기존 홍보의 틀을 벗어나지 못하는 목적 설정은 브랜드 저널리즘을 기존 기업블로그와 크게 다르지 않게 만드는 부분이다. 작게는 우리 기업과 브랜드의 역할에 대해 정의하고, 나아가 업계 전반, 혹은 브랜드 핵심 가치를 중심으로 아우르는 개념을 설정할 수 있어야 한다.