테러위협에서부터 시작해서 판정시비까지 말도 많고 탈도 많던 소치올림픽이 막을 내렸다. 이번 올림픽을 보면서 느낀 것은 스포츠를 바라보는 우리나라 국민들의 의식수준이 예전과는 확연히 달라졌다는 것이다. 바로 스포츠 내셔널리즘의 시대에서 벗어나 바야흐로 진정한 의미의 스포츠 엔터테인먼트의 시대로 옮겨가는 느낌이다. 예전 같으면 금메달을 기대했던 선수가 금메달을 따지 못하면 마치 죄인이 된 것처럼 고개를 숙이면서 ‘국민 여러분께 미안하다’는 인터뷰를 했었다. 그리고 선수는 억울해서 울고, 국민들은 안타까워 울분을 토하며 선수에게까지 탓을 돌리고는 하지 않았는가. 그야말로 스포츠 1등 지상주의가 만연했지만 이제는 그렇게 금메달에 연연하지 않는 모습이 눈에 띈다. 오히려 금메달을 따지 못한 선수들도 눈물은커녕 환한 웃음을 지으며 국민들도 그 동안 고생했던 선수들에게 박수를 쳐주고 은메달도 어디냐는 듯이 격려해주는 모습이다. 김연아는 물론이고 모태범과 쇼트트랙 선수들까지 과거의 스포츠 내셔널리즘의 흔적은 많이 지워진 듯 하다. 그 대표적인 예가 광고에서부터 나타난다. 

스포츠 내셔널리즘의 시대에서 

스포츠 엔터테인먼트의 시대로 

김연아를 모델로 그 동안 톡톡히 재미를 보아온 LPG업체 E1은 소치올림픽을 앞두고 김연아를 등장시킨 이미지광고를 내보냈다. 김연아 선수가 빙판 위에서 연기하는 모습과 시상대 위에서 어깨에 태극기를 두른 장면에 다음과 같은 카피를 내보냈다. 

 ‘너는 김연아가 아니다 / 너는 4분 8초 동안 숨죽인 대한민국이다 / 너는 11번을 뛰어오르는 대한민국이고 / 너는 세상에서 가장 아름다운 대한민국이다 / 너는 1명의 대한민국이다 / 대한민국이 대한민국을 응원합니다 / 대한민국 LPG E1”

대한민국을 대표하는 김연아를 이용, 대한민국 대표 LPG업체인 E1의 브랜드 이미지를 올리려는 의도를 담은 것이다. 그러나 보통 때 같으면 아무런 문제가 없었을 이 광고가 방영된 지 며칠 만에 자취를 감추고 말았다. 그 이유는 때 아닌 ‘억지 애국심 호소’ 논란을 일으키며 누리꾼 사이에서 혹평을 받았기 때문이다. 논란의 정점은 광고 카피였다. 누리꾼들은 “전형적인 전체주의 사고방식이다”라며 부정적인 반응을 쏟아냈다. 선수 개인을 국가와 동일시하고 이를 강요하는 듯한 점이 보기 불편하다는 것이었다. 실제로 광고가 첫 선을 보인 후 E1 유튜브 계정에는 ‘애국심에 호소해 김연아 선수에게 메달 부담을 지우고 있다’, ‘국가 대표 선수에 대한 나라 지원이 턱없이 부족한 상황에서 와 닿지 않는 광고다’는 부정적인 댓글이 주를 이뤘다. 누리꾼들은 오히려 김연아에게 금메달의 부담을 씌우기보다 김연아가 올림픽을 마음껏 즐기고 그 동안의 실력을 부담 없이 펼쳐주기를 바랬다. 그 결과가 금메달이건 은메달이건 국가의 메달 수보다 김연아 개인의 행복을 더 원했던 것이다. 오히려 이 광고를 패러디한 영상이 더 많은 조회수를 기록했는데 그 내용은 다음과 같다. 

‘당신은 피겨 약소국 선수 김연아입니다. 언제나 최선을 다하는 챔피언이고, 어린 후배를 위해 뛰어오르는 선구자입니다. 당신은 김연아입니다. 당신이어서 고맙습니다’ 

안현수가 가져간 메달 수보다 

빅토르안의 행복이 더 중요하다 

안현수도 마찬가지다. 스포츠 내셔널리즘이 팽배했던 지난 날의 기준으로 보면 안현수는 매국노다. 우리 몫이 되어야 할 쇼트트랙 금메달을 3개나 러시아로 가져갔으니 말이다. 그러나 이제 우리 국민들은 그런 편협한 생각에서 벗어나 러시아로 귀화한 빅토르 안을 응원하고 그의 앞날을 축복해주는 분위기다. 오히려 안현수가 더 행복하게 한국에서 마음 놓고 운동을 할 수 없게 만들었던 국내 빙상연맹을 비난하는 목소리가 드높다. 그야말로 스포츠 내셔널리즘보다 스포츠를 통한 개인의 행복을 더 크게 생각하는 스포츠 엔터테인먼트의 시대가 도래한 것이다. 

소치올림픽에서 금메달을 3개나 목에 건 

빅토르안

이러한 변화는 두 가지 측면에서 바라볼 수 있을 것 같다. 첫째, 젊은층 사이에서 최근 취업난, 결혼난 등 경제적 어려움이 대두되면서 ‘국가가 국민에게 해준 게 뭐냐’는 회의감이 퍼지고 있는 점이다. 국가가 김연아에게, 안현수에게, 해준 것도 없으면서 올림픽 때만 대한민국을 강조하는 상황이 국가로부터 아무런 도움도 받지 못하고 있다고 생각하는 젊은층 사이에서 불편하게 느껴진 것이다. 그리고 둘째로는 이제 우리 국민들의 의식에서 편협한 내셔널리즘보다는 글로벌 마인드가 자리잡고 있다는 점이다. SNS를 통해 실시간으로 세계의 친구들과 소통하고 세계의 뉴스를 접하는 시대에 대한민국이라는 울타리는 더 이상 큰 의미가 없다는 것이다. 

마케팅도 국민들의 눈높이를 

생각해야 할 때 

따라서 기업의 마케팅에서도 이러한 젊은 층의 의식변화에 눈을 돌려야 할 것 같다. 더 이상 애국심이나 국가주의에 기대어 마케팅을 펼치려는 기업의 의도는 통하지 않고, 진정으로 개인의 행복이나 이익에 초점을 맞출 수 있는 세계수준의 제품이나 서비스의 개발에 치중해야 된다는 시사점이 그것이다. 더 이상 국민들, 아니 소비자들은 ‘무작정 한국인’이 아니라 그야말로 ‘한국 속의 세계인’으로 바뀌어가고 있는 것이다.